Como algunos sabrán el pasado 29 de septiembre 2019 se declaró en bancarrota la tienda de ropa Forever 21. ¿Será que podemos aprender de algunos de sus errores? ¿Nosotros tenemos algo en común con una compañía privada en la industria de la moda?

La empresa fue dirigida por la familia Chang desde sus orígenes y ellos tuvieron éxito por mucho tiempo, sin embargo, cuando pasaron de 10 a 100 tiendas los Chang nunca soltaron el control.

La autoridad concentrada en manos de pocas personas hizo que los procesos se volvieran lentos e ineficientes (por ejemplo: los envíos a las tiendas y los pagos a proveedores tardaban mucho tiempo).

La información empezó a fragmentarse, era aislada y la interacción entre los departamentos era limitada, para hablar con otro «gerente» había que informar o «pedir permiso» sino era mal visto incluso un artículo de la revista Bloomberg señala que al consultar a algunos funcionarios ellos mencionaron que “la alta gerencia” parecía inaccesible.

La dirección de Forever 21 intentó resolver estos problemas contratando profesionales externos, consultores y ejecutivos experimentados, sin embargo, entraban y salían de la compañía rápidamente, ya que parecían no ser escuchados.

Los problemas crecían más y más,  para leer las nuevas tendencias la tienda requería experiencia con la que no contaba internamente, si el personal externo que se contrataba tenía alta rotación, no daba tiempo de absorber ese conocimiento.

Las métricas de rendimiento no reflejaban un rendimiento real de las operaciones de las tiendas, se dice que en lugar de medir la cantidad de mercancía vendida median la cantidad de mercancía enviada, de ese modo las decisiones no estaban basadas en los datos adecuados para saber cuánto dinero iban a recibir ni cuánto debían comprar para reabastecer las tiendas.

Además, la marca comenzó a financiar sus operaciones desde el 2016 para sostener su “falso crecimiento” adquiriendo y sosteniendo más locales y lujos, gastos que no era prudente realizar en esas condiciones.

Hasta las marcas más reconocidas comenten errores estratégicos cómo no conocer a sus clientes, se dice que la tienda por ejemplo encargo abrigos para todas las tiendas sin tomar en cuenta que cuando en América del Norte es invierno en América del Sur es verano, en Centro América no es común vestir abrigos de invierno.

El principal error de Forever 21 fue pensar que viejas prácticas tenían sentido para el futuro, por ejemplo, dejaron por fuera una estrategia ecológica con un mercado que actualmente es más consciente del impacto ambiental. Tampoco contaban con una estrategia digital clara y mucho menos ejecutaron acciones obvias como explotar las oportunidades de vender por internet.

No habían actualizado su software durante años y los sistemas de contabilidad y envíos eran un desastre. Les tomaba meses arreglar un registro, las tiendas tomaban decisiones por su cuenta para poder continuar operando sin reportarla a los sistemas centralizados.

Dejaron de poner atención a valores como ser auténticos en sus diseños, entrando en conflictos incluso en la corte federal con algunos diseñadores (incluidos Gucci y Adidas). No cuidaron a sus proveedores, algunos incluso tuvieron problemas por pagos muy demorados. No cuidaron a sus empleados, llegaron a extremos de reducir incluso los botiquines de primeros auxilios.

Actualmente Forever 21 está en reestructuración por la bancarrota, intentando ser rescatada con un nuevo cuerpo directivo, pero si la alta gerencia no cambia de mentalidad quizá no haya futuro para la Marca.

Yo le pregunto a usted: ¿Tenemos algo en común con Forever 21? ¿Podemos aprender de su experiencia?

Principal fuente de referencia: Bloomberg, enero 2020